江苏自考27354服务营销学考试大纲（高纲1861）

高纲1861

江苏省高等教育自学考试大纲

27354  服务营销学

南京财经大学编（2021年）

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

Ⅰ  课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

服务营销学是市场营销学的姐妹篇，在中国大学开设服务营销课程是在20世纪90年代，是为了适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。服务营销学不止于市场营销学，其视角与市场营销学存在着明显的区别，有着非常浓烈的时代特色和强烈的历史使命感。与市场营销学相比，其研究领域更为开阔、更加色彩缤纷、更富有创新型。

《国务院办公厅关于推进养老服务发展的意见》于2019年3月29日印发实施，进一步推动了中国服务业的发展。因此，让营销专业的年轻人研究服务营销新的发展趋势、适时更新服务营销学内容、帮助他们了解国际国内经济发展的趋势，突出中国推广服务营销学的重大现实意义，有助于推动中国服务业乃至整个国民经济的发展。

二、课程目标（评价目标）

课程设置的目标是使得考生能够：

1．了解服务营销学的研究对象。

2．掌握服务业市场营销的普遍规律和策略技巧。

3．使考生能够灵活运用服务营销中的7P组合策略。

4. 增强其对我国蓬勃发展的服务经济中所出现的营销问题的分析和处理能力。

三、与相关课程的联系与区别

服务营销学的思想体系来源于传统市场营销学，但其研究内容则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富，二者之间有着本质的区别。与市场营销学相似，消费者行为学、管理学和微观经济学是服务营销学的先修课程，与服务营销学有着不可分割的联系。

四、课程的重点和难点

重点：服务人员、服务过程、服务的有形展示、服务营销道德

次重点：服务市场的特征、服务的特征及服务营销的特点

一般要点：服务质量、服务消费及购买心理、服务市场定位、网上服务  

Ⅱ  考核目标

用学科化的语言对三个或四个认知层次予以表述。

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中服务营销学原理的主要内容及服务营销学课程中出现的各种基本概念；并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等内容，并能做出正确的判断、解释和说明。

简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据服务营销组合7Ps，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略对某一服务企业的案例进行分析和研究。

综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据所掌握的服务营销基本原理和策略对现实服务企业可能存在的问题进行分析和论证，并得出解决问题的综合方案。

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