2022年浙江自考《市场营销学》复习资料第三章

　　学习要点

　　1.战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。

　　2.企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主和最高管理层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。

　　3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓动性；（4）具体明确。

　　4.规定企业目标

　　企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有：投资效益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求：（1）层次化，显示出哪些是主要的，哪些是派生的；（2）数量化；（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；（4）协调一致性。

　　5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企业战略计划工作的一个主要任务。

　　6.战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务