2023年4月浙江自考市场营销学复习笔记：企业产品的定价方法

企业在定价环境的约束下，可根据生产要素的价格、市场上竞争者的产品价格和顾客的需求心理来定价，相应有三类不同的定价方法：
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以生产要素供给者所提供的生产要素价格为基础的，它又可分为它可分为成本加成法、目标利润定价法和变动成本定价法三种。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是以成本为基础，再加上一个适当的百分比为利润，来确定价格。
（二）目标利润定价法
目标利润定价法的特点是，首先确定一个总的利润目标或目标利润率，然后将总利润分摊到每个产品中去，与产品成本相加就可确定价格。
（三）变动成本定价法
当企业处境艰难时，企业为了生存下去不得不采取变动成本定价法，即把价格定得低到等于产品的变动成本。这种定价方法只在短期内采用，不能长期采用。
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法，它可以分为随行就市定价法和投标递价法两种。
（一）随行就市定价法
随行就市定价法是指企业将产品的价格定得与市场上竞争者的同类产品的价格相近。当企业的产品特色不明显，以不打算以低价与竞争者相抗衡时，就可采取此定价方法。
（二）投标递价法
投标递价法通常用于大型专用设备和建筑物等的造价确定。运用这种方法时，各企业必须根据顾客提出的产品要求，结合本企业的条件，并推测其他竞争者的可能投标价格，来提出本企业的报价。
三、需求导向定价法
需求导向定价法是以顾客对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法，分为感知价值定价法和拍卖定价法两种。
（一）感知价值定价法
由于顾客通常凭来判断商品的价值，以此推断其可接受的价格，因此，感知价值定价法需要了解和推测顾客的感知价值来确定一个顾客所能接受的价格。
（二）拍卖定价法
拍卖定价法是根据顾客对商品确定的最终价格来成交的一种方法，这种方法的特点是让买方来竞价，从而取得一个最高价。但可用于拍卖的商品通常具有稀缺性或特殊性或其价值难以确定等特点。