2023年4月浙江自考旅行社经营与管理复习笔记：旅行社促销概述

一、旅行社促销的概念

旅行社促销是指旅行社为了激励顾客购买自己的旅游产品，运用各种推销方式和方法，将旅游地、旅游产品和服务的有关信息，及时传递给潜在旅游者，实现旅游产品从生产领域向消费领域转移的活动。

旅行社促销分为两个层次：一是为吸引旅游者赴某一目的地去旅游而进行的促销工作；二是为吸引旅游者购买赴这一目的地的某一产品而进行的促销工作。

二、旅行社促销组合策略的制订

促销组合是指旅行社将四种主要的促销手段即广告、人员推销、销售促进和公共宣传有机地结合起来的过程。

（一）旅行社促销预算的确定

确定促销预算包括两个主要问题：一是花多少资金用于促销活动；二是这些资金应如何在众多的促销手段之间合理分配。对于旅行社来说，旅游促销也是一种实在价值的创造过程。旅行社用于促销费用的开支，应从整体营销来考虑，受旅行社内外部多种因素的影响和制约，诸如旅游目标市场规模的大小、旅游产品生命周期的不同阶段、与竞争者产品的差异程度、旅游消费者的认知程度、竞争对手的促销动向等。

（二）旅行社最佳促销组合的确定

最佳促销组合的确定是一个非常复杂的问题，必须综合分析、比较不同的促销手段对销售额和利润的影响。不同的促销组合所导致的不同销售效果，可以用销售反应函数来表示。

（三）旅行社促销组合策略

促销组合策略是旅行社针对市场需求的具体情况，综合利用促销手段所制定的策略。旅行社确定促销组合应考虑的因素包括：（１）促销目标；（２）旅游市场特性；（３）旅游产品生命周期阶段；（４）不同购买准备阶段；（５）经济前景。

旅行社促销组合策略主要有两方面内容：

１．推拉并举策略。

    推式策略，主要是运用人员推销手段将旅行社产品推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，从旅游产品经营者推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向旅游消费者。拉式策略，则主要是运用广告和公共宣传手段，着重使旅游消费者产生兴趣，刺激他们对旅游产品的需要，逆向推动旅游消费者向零售商购买产品，然后由零售商向批发商订购旅游产品，以此达到向旅游市场推销产品的目的。

２．创造需求的组合策略。

创造需求的组合策略是指旅行社凭借自己的优势推出拳头旅游产品，并采用广告为主的促销方式，诱发和创造需求，占领市场的策略。