2023年4月浙江自考“消费与广告心理学”听课笔记（3）

第7章 个性与市场细分

市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。

市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。

为什么在营销中要实行市场细分？企业实行市场细分至少可以得到以下好处：

⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。

⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。

细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。

地理细分就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场。

人口细分是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育等“人口变量”来细分消费者市场。

心理细分是指按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。

社会文化细分是依据社会学和人类学的各种因素，诸如社会阶层、参照群体、家庭生命周期阶段、风俗习惯等来细分消费者市场。

使用者行为细分依据的是产品的使用效率和对商标的信任度。

市场细分的必要条件。

⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。

⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。

⒊细分出的市场是易于影响的。

革新者及特征。

革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。

美 国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新 者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。

革新者的