2023年10月浙江自考企业管理学复习资料：第十八章市场营销的主要工作

第十八章市场营销工作的主要工作

第一节品牌、包装、服务工作

一、品牌设计与选择

1.品牌，是生产经营者给自己的产品规定的商业名称，是一个名字、名词、符号和设计，包括品牌名称（即可以发音表达的部分）和品牌标志（通常用符号、图案、图象、颜色等来显示品牌标志）。

2.商标，是一种产品表面或包装上的标志、记号，是企业向政府工作部门注册受法律保护的产品的标志，具有排他性。

3.品牌的4种P397基本功能：识别功能、促进作用、带动作用、保护作用。

4.品牌决策的主要内容

5.创造名牌商标战略的3种选择：地方名牌、国家级名牌、国际级名牌商标战略。

6.商标策略的5种选择：（1）一厂商标数厂使用的策略；（2）一品商标数品使用的策略；（3）一个产品数个商标的策略；（4）名牌产品改换商标的策略；（5）中国商品使用外商标的策略。.

二、包装设计与决策

1.包装设计是指对包装物的各种要素，要求独A具特色、B讲究直观性、C真实性、D安全性、E艺术性，包括运输包装和销售包装两类。

2.包装的4种功能：保护商品（首要功能）、美化商品（增强商品的吸引力，能够提高其“身价”）、广告宣传（强化顾客购买动机）、促进销售（增加企业收益）。

3.包装战略决策：（1）同类型的包装策略，优点：有利于节约设计和印刷成本，有利于塑造企业形象，提高企业声誉，有利于新产品的推销。（2）异类型包装策略，优点：能够防止一种产品质量下降，而影响其他类产品的销售；缺点：设计和印刷费用高。（3）相关性包装策略，有称为配套包装策略，使用小商品包装。（4）复用型包装策略，有利于广告宣传，促进销售。（5）等级包装策略，适应不同的顾客购买心理。（6）礼品包装策略。（7）提示性包装策略。（8）更新性包装策略。

三、销售服务策略的选择

1.销售服务的含义：

销售服务是指产品在流通过程和使用过程中，企业为保证产品的正确使用，维护企业信誉，促进产品销售，而对顾客所做的各种房屋性工作。▲

2.销售服务的类型：

1）按内容分：事务性服务、业务性服务、技术性服务；

2）按服务过程分，售前服务、售时服务、售后服务；

3）按服务的方式分，修理网点服务、上门现场服务、在厂修理服务。

3.销售服务的4点：

1）销售服务是提高企业竞争力的手段；2）销售服务是赢得顾客购买的重要条件。3）销售服务是促进企业改善经营管理的重要方面；4）销售服务是增加企业收益的重要途径；

4.销售服务的策略选择：

1）服务内容的选择

2）服务标准的3种选择：（1）优质产品，最佳服务的策略；（2）优质产品，一般服务的策略；（3）合格产品，最佳服务的策略。

3）服务方式的4种选择：（1）提供固定性的网点修理服务的策略；（2）提供流动性的上门修理服务策略；（3）产品邮寄到厂修理服务的策略；（4）定期就近集中在居民点进行修理服务策略。

第二节产品定价工作.

一、产品定价应考虑的因素和原则

1.产品定价应考虑的因素：

1）价值因素，是商品经济的基本规律即价值规律的要求，表现在3个部分：（1）生产成本；（2）流通费用；（3）利润，包括工业利润和商业利润。

2）供求因素，是商品经济供求规律和竞争规律的要求，包括3种P403情况：（1）供不应求；（2）供求平衡；（3）供过于求。

3）需求价格弹性因素，反映了商品价格与需求之间的客观规律性，其弹性大小用弹性系数来表示，公式：

需求弹性系数=需求升降率/价格变动率

4）需求收入弹性因素，反映了需求与收入之间的客观规律性，计算公式：

收入弹性系数=需求变动率/收入变动率

5）产品寿命周期因素