2023年10月浙江自考企业管理学复习资料：第十七章市场营销与市场开拓

第十七章市场营销与市场开拓

第一节市场营销工作的性质和内容

一、企业市场营销工作的性质和地位

1.市场营销工作的性质

1）企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现在自身经营目标而开展的商务活动，工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。

2）市场营销工作是以顾客作为企业再生产过程的起点，又以顾客作为生产过程的终点，是涉及企业生产经营全过程的一项重要工作。

2.生产营销工作的地位：

在生产经营管理的条件下，市场营销工作是属于开辟市场，占领市场和扩大市场的工作，企业开发和市场活动都要为市场的开拓服务，即以市场为依据，最终为市场服务。

二、市场营销工作的作用P384

1.市场营销工作的基本作用：市场营销工作基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足顾客生活消费和生产消费的需要。

2.市场营销的具体作用4点P384：

1）营销工作是实现企业生产目的的必要条件，对企业再生产过程的正常进行起着保证作用。

2）营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。

3）营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用。

4）营销工作对企业进行各方面工作，提高经济效益，起着促进作用。

三、企业市场营销工作的8点内容P385-386：略

第二节市场细分

一、市场细分的含义和必要性

1.市场细分的含义：是指根据众多用户或众多消费者不同需求的特点，把企业某一产品的总体市场，划分为若干个用户或消费群，即细小市场的分类过程。

2.市场细分的3点P387必要性：（1）便于掌握不同顾客的需求特点，正确进行产品开发和市场开发；（2）便于市场分布情况，发现市场缝隙。（3）便于确定重点目标市场。

二、市场细分的标志：

1.市场细分是一项区别用户或消费者需求特点，按照产品的用途不同，划分为消费品市场和生产资料市场两大类总体市场。

1）消费品市场细分的标志P388：（1）按人口因素分，如按人口的年龄、性别、职业、收入、民族等化分市场；（2）按地理区划因素细分，如按地区、地域气候、城乡划分市场；（3）按购买心理因素划分；（4）按购买行为因素划分市场。

2）按生产资料产品市场细分的标志P388：如按企业规模，客户使用要求，地理区划因素，产业、行业特点等标志划分市场。

三、市场细分的要求P389：

1.划分特性可衡量性，能成为划分不同市场的根据。

2.市场开发的效益性，即细分市场的规模要优化，要有利于企业去占领，并达到一定的市场占有率，获得一定的经济效益。

3.进入市场的可行性，指企业细分的市场，通过自身的营销活动，能够进入的可能性。

4.划分标志的动态性。

第三节市场选择与市场开拓

一、市场研究

1.研究顾客的购买规律，表现为3个方面：

1）由需要引起购买动机，由购买动机产生购买行为的规律。

2）由购买动机到发生购买行为经历心理发展过程的规律。

3）购买商品的行动过程的规律。

2.研究生产经营者的销售规律5个阶段P392：（1）发现各诱导用户需求，激发用户的购买动机；（2）把用户的购买目标吸引到本企业的推销的产品你来；（3）帮助用户克服购买中的困难，增强对用户的吸引力。（4）能够经受用户的挑选方式推销产品；（5）实现销售。

二、市场选择

1.选择目标市场的3个条件：A具有一定的购买力；B尚未满足需求；C具有一定优势，能够进入市场。

2.选择目标市场应处理好的5个P393关系：（1）市场的多与少，大与小的关系；（2）重点市场和一般市场的关系；（3）本地市场和外地市场的关系；（4）国内市场与国外市场的关