2023年4月浙江自考《服装市场与营销》模拟题汇总（中）

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一、填空题

1. 产品整体概念包含以下三层的含义： _______。

2. 服装产品主要是指以下三种： _______。

3. 服装新产品的类型大体上包括以下三类： _______。

4. 服装市场细分方法中按季节分为四类： _______、 。

5. 服装市场细分方法中按面料不同将服装划分为 _______、　等。

6. 服装市场细分方法中按穿着场合分为 _______、 等。

7. 产品生命周期可划分为 _______、 四个阶段。

8. 产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，基本上属定性判断。采用定性判断时可用 _______三种方法。

9. 服装流行发生的因素有 _______、 。

10. 服装的流行从开始到结束历经 _______、 四个阶段。

二、单项选择题

1. 消费者购买产品时所追求的利益是()。 A 产品的实质 B 产品的形体 C 产品的附加利益 D 产品的品质

2. 消费者购买产品所获得的全部附加服务属于()。A 产品的实质 B 产品的形体 C 产品的附加利益 D 产品的品质

3. 按标准号型、尺码规格批量生产的服装统称为()。 A 高级时装 B 成衣 C 时装

4. 服装新产品的类型除了新设计的服装和换代的服装，还包括()。 A 流行服装 B 模仿与改进服装 C 新面料服装 D 新工艺服装

5. 服装新产品开发程序的首要工作是()。 A 初步设计 B 构思阶段 C 样品试制

6. 服装按穿着场合分为以下几类：日常服、职业服、运动服和()。A 时装 B 成衣C 夜间服 D 社交服

7. 由若干产品项目组成的称为()。 A 产品品种 B 产品线 C 产品 D 产品类型

8. 在一种产品线内增加高档产品，这是属于产品线()。A 向下延伸 B 向横延伸 C 向上延伸

9. 在一种产品线内增加廉价(次位品牌)产品，这是属于产品线()。A 向下延伸 B 向横延伸 C 向上延伸

10. 产品的产量和销售量最大时，是处于产品生命周期的()。 A投入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期

三、多项选择题

1. 产品的内涵包括()。 A产品的实质 B 产品的品质 C 产品的附加利益 D 产品的包装E产品的形体

2. 日常穿着的各类衣、裤、裙、袍属于下面哪两个范畴()。 A 成衣 B 时装 C 服装 D服饰

3. 在服装新产品开发中明确新产品的消费者和风险分析属于()。 A 构思阶段 B 初步设计 C 筛选阶段 D 样品试制阶段 E 市场试销阶段

4. 由于服装的品种越来越多，对服装进行细分非常必要，其具有以下几个方面的作用()。A便于管理B 便于销售 C便于消费者选购 D 便于归类 E 便于服装产品开发

5. 产品线差异策略中的产品线延伸是指()。 A 向横延伸 B 向纵延伸 C 向下延伸 D 向上延伸 E 双向延伸

6. 由于生命周期各阶段划分无明确的标志，基本上属定性判断，定性判断有以下几种方法()。 A 类比的方法B 等比的方法 C 销售增长率法 D产品普及率法 E 产品成长率法

7. 服装产品流行发生的因素有()。 A 自然发生 B 必然发生 C 偶然发生 D 暗示发生 E 周期发生

8. 服装产品流行发生的因素中的暗示发生是指()。 A 营销暗示 B 名人暗示 C 名牌暗示 D 从众暗示 E 心理暗示

四、简答题

1. 服装新产品的类型有几种?

2. 简述新产品开发的程序。

3. 叙述服装产品细分的方法。

4. 企业为什么要重视新产品开发?

5. 为什么要进行服装产品细分?

6. 如何进行服装流行趋势预测?

7. 什么是产品的生命周期?如何延长其生命周期?

五、案例分析

案例1：盼盼集团：洛阳事件

洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于‘盼盼到家，安居乐业’的宗旨。”

洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。

请用所学的市场营销学理论分析此案例。

案例2：不二价

在中国台湾，制鞋业较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制订虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒;但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

根据此案例选择下面的正确答案：

1、金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：

A、方针 B、指导思想 C、策略 D、战略

2、金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：

A、根据消费者习惯看法

B、根据产品所能体会到利益

C、根据价格和质量关系

D、根据产品使用的用途

3、公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：

A、成本导向定价法

B、需求导向定价法

C、竞争导向定价法

D、声望定价法

4、企业定价目标一般为：

A、利润 B、市场占有率 C、稳定价格 D、所有上述

5、“不二价”最终抓住了顾客什么心理?

A、便宜没好货 B、货比三家 C、怕吃亏 D、货真价实

6、金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

A、沉着冷静

B、以定价来促销

C、抓住顾客捡便宜心理

D、以不变胜万变

7、如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么?

A、公共关系

B、产品特征

C、需求变化和创新

D、产品形式

8、延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

A、追求高额利润

B、采用无差异市场策略

C、采用差异性市场策略

D、互相攀比

9、作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据：

A、市场营销组合策略

B、产品生命周期理论

C、社会营销观念

D、需求价格弹性

参考答案

一、填空题

1. 产品整体概念包含以下三层的含义：产品的实质、产品的形体、产品的附加利益。

2. 服装产品主要是指以下三种：服装、时装、成衣。

3. 服装新产品的类型大体上包括以下三类：新设计服装、换代服装、模仿与改进服装。

4. 服装市场细分方法中按季节分为四类：春装、夏装、秋装、冬装。

5. 服装市场细分方法中按面料不同将服装划分为布料服装、呢料服装、丝绸服装、化纤服装、毛皮服装、羽绒服装、皮革服装、毛线编结服装等。

6. 服装市场细分方法中按穿着场合分为日常服、职业服、运动服、社交服等。

7. 产品生命周期可划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

8. 产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，基本上属定性判断。采用定性判断时可用类比的方法、销售增长率法、产品普及率法三种方法。

9. 服装流行发生的因素有自然发生、必然发生、偶然发生、暗示发生。

10. 服装的流行从开始到结束历经引人期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。

11. 服装品牌从商业角度看有以下四大价值：名誉价值、经济价值、权利价值、艺术价值。

12. 服装品牌的名称常见的除有企业式和人物式名称外，还有植物式和动物式名称。

13. 常见的定品牌策略有以下三种形式：家族品牌策略、个别品牌策略、更换品牌策略。

二、单项选择题

1.A 2.C 3.B 4.B 5.B 6.D 7.B 8.C 9.C 10.C

三、多项选择题

1.ACE 2.CD 3.AC 4.BCE.5.CDE 6.ACD 7.ABCD.8.BCD

四、简答题：请参照教材。

五、案例分析

案例1：

1、产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制订严密的生产责任制，也不可能完全杜绝不合格产品。不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。

2、洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。企业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维护消费者的合法权益。这不仅没有损害"盼盼"形象和信誉，反而更加提高了"盼盼"在人们心目中的地位。

3、洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责、权、利的统一，实现了管理制度化和规范化。然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实。

案例2：

1.C 2.C 3.A 4.D 5.D 6.B 7.C 8.B 9.B  

一、填空题

1、服装商品的比价有： 、 、

2、服装商品的差价有： _______、

3、定价目标包括： _______、 、　　、

4、服装的出厂价格构成包括： 、

5、影响服装价格的内在因素有： _______、

6、影响服装销售价格的外部因素有： 、 、　　、

7、成本导向定价法包括： 、

二、单项选择

1、某服装品牌企业盯紧自己的竞争对手开发新产品，但新产品上市价格要比竞争对手低，其采用的是()定价策略。

A、竞争定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价

2、在企业的定价目标中属于短期目标是()。

A、品牌形象目标 B、市场只有率目标 C、利润最大化目标 D、稳定价格目标

3、为了鼓励消费者多买产品，按原价给予一定的折扣属于()。

A、业务折扣 B、现金折扣 B、季节折扣 D、数量折扣

4、理解价值定价法运用的关键()。

A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本

D、找到比较准确的理解价值

5、某服装品牌想降低产品价格提高其销售量，能收到较好效果的情况是()。

A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、时装 D、名牌产品

6、以下属于需求导向定价法的有()。

A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法

三、多项选择

1、属于促销定价的有()

A、对持有贵宾卡的消费者给予优惠

B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动

C、对不同花色、不同款式的服装给予不同定价

D、对大量购买的顾客所给予的优惠

2、从服装需要特点来看，需求价格弹性较小的是()

A、正装 B、时装 C、名牌服装 D、普通品牌服装

3、服装系列产品组合定价策略产生的效果有()。

A、激发消费者购买系列产品 B、使顾客感觉系列产品实惠 D、使顾客感觉价格过高 E、不相信企业

4、心理定价策略包括()。

A、尾数定价策略 B、整数定价策略 C、名牌定价策略 D、特价品策略 E、分档定价策略 F、招徕定价策略

四、简答题

1、服装的价格由哪几个方面构成?

2、影响服装定价的因素有哪些?

3、服装的定价方法有几种?

4、简述服装的定价策略。

五、计算分析：

某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000打，本年预计生产和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：1)该企业服装保本销售价格是多少?2)若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少?若有一批订单，报价为380元/打，订单量为3000打，问该批订单是否可以接受。

六、案例分析

香港旭日企业在中国休闲服市场上，属于营销出色的公司，它所生产的真维斯品牌服装在中国的销售额超过20亿。20世纪90年代中后期，休闲服品牌越来越多，市场竞争越来越大，如何调整真维斯产品的市场定位，做大自己的市场份额，摆在了真维斯决策者面前。通过大量的市场调研，公司提出了大众化名牌策略，在产品的组合与价格上进行了重要的战略调整，一方面将目标顾客的年龄结构下移，另一方面，通过时尚设计与低成本组合，大幅度降低产品价格定位。通过市场策略的调整，真维斯产品在中国市场上的销售份额得到了快速的增长。请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1.引起真维斯产品价格定位下调的原因有哪些?

2.在实施大众化名牌战略过程中，你认为可能出现哪些问题并给出建议?

参考答案

一、填空题

1、服装商品的比价有：同类服装的比价、系列服装产品的比价、新旧款式服装的比价

2、服装商品的差价有：服装的批零差价、服装的地区差价、服装的季节差价、服装的差异化差价

3、定价目标包括：生存目标、利润最大化目标、市场占有率目标、产品品质目标、竞争效用目标、消费者满意目标

4、服装的出厂价格构成包括：制造成本和费用、工业利润。

5、影响服装价格的内在因素有：服装材料、服装的质量、服装的产量、服装的品牌

6、影响服装销售价格的外部因素有：经济因素、服装的流行情况、服装的销售环境、服装的竞争环境、服装商品的比价与差价因素

7、成本导向定价法包括：成本加成定价法、最低定价法

二、单项选择

1.A 2.C 3.D 4.D 5.B 6.B

三、多项选择

1.ABD 2.AD 3AB 4.ABCDEF

四、简答题

参考本章内容

五、计算分析：

①保本销售价格为400元/件。②销售毛利为120000元。③可以接受,总体收益可增加60000元。

六、案例分析

1、市场竞争因素、产品结构调整因素、目标顾客年龄结构调整因素

2、降低价格定位作为大众化的前提，可能降低品牌价值。低成本可能影响产品质量。一方面时尚化设计可迎合低年龄段消费需要，也可确保品牌在休闲市场中的潮流形象，维持品牌价值。另一方面，通过提升服务质量，以提高附加值的形式，提升品牌形象与价值。  

一、填空题

1、服装销售渠道的成员包括： _______、

2、服装销售的中间渠道有： 、 、

3、服装销售终端包括： _______、　　、

4、服装销售渠道宽窄的选择形式有： 、 、

5、对服装销售终端的管理管理的内容有： 、 、

二、单项选择题

1、某服装品牌企业在同一地区选择几家中间商分销其产品的策略属于( )。

A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销

2、分销渠道不包括( )。

A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、批发中间商 E、广告商

3、某服装品牌企业在某一地区选择一家中间商为其经销产品的策略属于( )。

A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销

4、如果某服装品牌客户购买特点是小批量多次购买，采用的渠道最好是()。

A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道

5、日常生活必需品采用的分销渠道最好是()。

A、独家分销策略 B、广泛性分销策略 C、选择性分销策略 D、直接销售渠道策略

6、营销渠道的宽度是指 ( )。

A、中间商总数 B、批发商总数 C、零售商总数 D、同一层次中间商数

7、某服装品牌的某些特许专卖店指控其他专卖店随意调整价格属于 ( )。

A、水平渠道竞争 B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突 D、垂直渠道冲突

三、多项选择题

1、企业的分销战略包括( )。

A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分销

2、批发商和零售商的区别在于( )

A、商业职能 B、中间环节位置 C、服务对象 D、交易次数

四、简答题

1、 服装销售渠道是由哪几部分构成的?

2、 如何选择服装销售渠道?

3、 如何进行服装销售渠道的管理?

4、 服装销售出现了哪些新渠道?

 

五、案例分析

(一)杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌多年的，但在最近几年却在不断地走下坡路，在许多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。1999年杉杉全国还有35个分公司及3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一立下了汗马功劳。但就是在1999年底，杉杉开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营;大规模裁减营销人员，相继撤掉其遍布全国的分公司，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包，杉杉只负责品牌的核心运作和推广，以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很超前的一种经营模式。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系基本上全部解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是2000年杉杉品牌服装开始失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业的名次，而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置，并保持至今。面对这一不良的结果，杉杉对其销售渠道开始了“二次革命”：采用直营与加盟结合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命将会把杉杉带向何方?实际上连杉杉的高管也心里没底。阅读以上案例，回答以下几个问题：

1、杉杉第一次渠道革命失败的原因可能是什么?

2、请给杉杉第二次渠道革命提供一些建议。

(二)PPG是一个位于上海的网络及目录服装销售公司，专门销售男式衬衫，目前员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员，看不见它的厂房和流水线，只有3个小仓库。主要通过各类城市晚报、sina等网站、还有《读者》、《环球时报》和《参考消息》等媒体做了大量的广告，成立时间不过一年半的PPG已经振动整个行业：仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。

PPG的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有7天。

PPG采用了一些手段来降低供应链管理的难度。比如，PPG的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。另外，由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，而且PPG衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远小于女装备货的风险。当仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样，对于大批量生产的布料，PPG就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。

由于PPG持续强劲的广告投放，销量不断扩大，目前呼叫中心的206个人已经难以满足业务需求。呼叫中心通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。

虽然目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，但在北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。因此PPG最近推出了网上加盟计划很可能进一步提升来自网络的购买量。另外，PPG网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只占销量的5%不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。

1、PPG渠道特点有哪些?成功的要素是什么?

2、PPG在发展网上渠道时应注意哪些问题?

参考答案

一、填空题

1、服装销售渠道的成员包括：服装生产商、服装中间商、服装消费者、其他辅助商

2、服装销售的中间渠道有：服装批发商、服装经销商、服装代理商

3、服装销售终端包括：服装批发市场、大型百货商场、服装专卖店、服装超市与折扣店、店中店、特色服装店

4、服装销售渠道宽窄的选择形式有：广泛性分销、选择性分销、独家分销

5、对服装销售终端的管理管理的内容有：对店铺营业员的培训、对店长的培训、服装店铺设备与货品的管理

二、单项选择题

1.B 2.E 3.C4.B 5.B 6.D 7.C

三、多项选择题

1.ABD 2.ABCD

四、简答题

参考教材内容

五、案例分析

(一)1、单纯的渠道瘦身，缺乏配套的经营改良措施，没有核心竞争力的支持，简单模仿加盟形式，只是将品牌和各地特许加盟商捆绑在一块，将市场经营的压力与风险传递加盟商。

2、加强产品的开发设计、加强渠道的管理、加强品牌形象的提升与维护、加强供应链管理，将强大的品牌形象与品牌价值传递给加盟商与消费者。

(二)1、轻型渠道;广告、产品、价格、信息技术、供应链管理。

2、略。